[거버넌스 칼럼 25] 김창영 교수, 마케팅조사(marketing survey)의 필요성과 유형

1. 마케팅조사의 필요성

국내 신종 코로나바이러스감염증(코로나 19) 신규 확진자 수가 11일을 기준으로 사흘 연속 1300명대가 넘어서면서 새로운 사회적 거리두기 최고 단계인 4단계 시행이 되면서 기업에서는 마케팅조사의 필요성이 절대적인 화두가 될 것이다.

마케팅조사에 있어서 기업입장에서의 필요성과 고객입장에서의 필요성에 있어서 마케팅의 조사 유형에 대하여 알아보려고 한다.

1) 기업입장에서의 필요성

기업 간의 경쟁 심화와 소비자 기호의 개성화라는 최근의 시장환경에서 기업이 단순히 경영자의 직관(直觀)이나 경험에 의존하여 기업의 미래에 대한 의사결정을 내리는 것은 상당한 위험을 감내해야 하는 상황을 초래할지도 모른다. 따라서 기업입장에서는 고객의 욕구를 파악하여 이를 경쟁사보다 고객을 더 만족시킬 수 있도록 전사적(全社的)인 마케팅 노력을 하는 것이 무엇보다 필요하며, 마케팅을 성공시켜 경쟁에서 살아남으려면 소비자 및 경쟁사에 대한 정보의 수집, 즉 마케팅조사가 필요하게 된다.

2) 고객입장에서의 필요성

고객지향적인 마케팅조사가 성공하기 위해서는 자료의 수집, 분석 및 해석에 이르기까지 조사자(surveyor)의 주관적인 관점이나 편견이 개입되어서는 안 되고, 가능한 한 가장 객관적인 자료를 수집하고 분석하여야 한다. 조사대상자의 편의 위주로 또는 주관적인 판단을 근거로 설문을 만들어서는 객관적인 시장조사 결과가 나올 수 없으므로 가능한 한 전체를 대표할 수 있는 표본을 뽑아서 보다 정확한 결과가 나올 수 있도록 해야 한다. 또한 조사자가 알려고 하는 내용에 대해서 조사대상자가 있는 그대로의 사실을 알려줄 수 있도록 마케팅조사를 진행하고 작성해야 한다. 따라서 조사대상자의 입장에서 얼마나 충실히 사실 그대로 빠짐없이 응답할 수 있을까 하는 관점에서 마케팅조사에 사용되는 단어, 척도 및 내용을 살펴보아야 한다.

2. 마케팅조사의 유형

1) 대인면접법

대인면접법은 훈련을 철저히 받은 조사원이 직접 응답자와의 대면접촉을 통해 자료를 수집하는 방법으로, 효과적인 대인면접조사를 위해서 면접자는 사전에 질문에 대해 명확히 이해하고 있어야 하며, 필요한 경우에는 질문을 재구성(再構成)할 수 있는 요령을 필요로 한다. 특히, 면접자는 복장과 태도에 신경을 써야 하며, 조사대상자가 아동이나 노인 등의 취약계층인 경우에는 라포(rapport, 신뢰와 친근감)를 형성하는 것이 무엇보다 중요하다.

2) 우편조사법

우편조사법은 우편을 이용하여 설문지를 보내고, 응답자가 편리한 시간이나 장소에서 응답한 후 반송용 봉투를 이용하여 회수하는 방법으로, 자기기입식(自己記入式) 설문조사의 대표적인 형태로 회수율이 낮고 무응답률이 높은 조사방법 중의 하나이다. 우편 설문조사는 설문지 외에 조사의 목적, 중요성 등을 설명하고 협조를 당부하는 안내문과 회신용 봉투 및 우표를 함께 동봉하여야 한다.

3) 전화면접법

전화면접법은 전화를 이용하여 비교적 쉽고 정확하게 모집단에서 표본을 추출할 수 있어 정치, 경제, 사회적인 문제에 대한 여론 수렴이 필요할 때 많이 사용하는 방법으로, 최근에는 컴퓨터를 사용한 전화 설문이 폭넓게 사용되고 있다. 우편 설문보다 높은 응답률이 보장되나, 응답자를 통제할 방법이 한정되어 있어 양질의 많은 정보를 얻기는 어렵고, 질문내용이 복잡하고 면접 시간이 길어지면 응답자들로부터 협조를 얻어내기가 어려운 방법이다.

4) 인터넷조사법

인터넷조사법은 메일, 홈페이지 또는 전문조사기관의 사이트를 활용하여 설문조사를 실시하는 방법으로, 응답자에 대한 접근이 용이하고, 음악이나 동영상 등 멀티미디어 활용이 쉬우며, 실시간 분석과 연속적인 조사가 가능하다(빅데이터). 다만, 응답자의 익명성이 보장되기 어렵고, 응답자의 신분 확인 방법이 제한되어 있어 여러 가지 제약이 따르기도 한다.

5) 집단조사법

집단조사법은 여러 사람을 한 자리에 모이게 한 후 조사원의 지도하에 일시에 설문조사를 실시하는 방법으로, 조사대상자를 개인적으로 만날 수 없어 개별 면담이 불가능하고, 각 개인의 연락처를 알 수 없어 주로 우편조사나 전화조사가 불가능할 때 사용하는 방법이다.

6) 설문조사

설문조사는 사회현상을 연구하는데 있어 가장 널리 사용되는 자료수집 방법으로, 표준화된 설문지를 사용하여 모든 응답자에게 동일한 내용을 동일한 방식으로 질문하게 되므로 수집된 자료들 간의 비교와 분석을 용이하게 한다. 그리고 빠른 시간에 핵심적인 정보만을 선별하여 비교적 객관적이라 할 수 있고, 무기명 응답을 통해 솔직하고 정확한 정보를 수집할 수 있으며, 응답의 용이성을 높일 수 있도록 사전에 응답 형태를 정할 수도 있다. 다만, 이 방법의 단점으로는 특정 사회현상에 대한 깊이 있는 질문이 어렵다는 것이다.

3. 끝으로

첫째, 기업입장에서의 마케팅조사는 시장조사를 통하여 소비자의 욕구, 자사(自社) 및 경쟁 상표에 대한 고객의 태도, 경쟁사의 마케팅 전략의 변화를 확인하고 이에 입각한 합리적인 의사결정을 할 수 있도록 해주는 것으로 시장조사 결과가 기반이 되었을 때 비로소 효율적인 경영을 이룰 수 있을 것이다.

둘째, 고객입장에서의 마케팅조사는 시장조사를 통하여 고객의 관점에서 질 좋은 제품과 고객이 원하는 제품을 기업에서 적시(適時)에 공급할 수 있는 계기를 만들 수 있도록 해줄 것이며, 이러한 시장조사의 결과를 바탕으로 보다 성공적인 의사결정을 내릴 수 있을 것이다. 따라서 마케팅조사는 고객지향적인 관점에서 실시되어야 한다.

◈ 칼럼니스트

KMAS(한국경영자문원) 손해사정 자문 김창영 교수

KMAS(한국경영자문원) 손해사정 자문 김창영 교수

▣ 경력

- 가람종합손해사정법인 대표

- 종합손해사정사

- 한국경영자문원 손해사정 자문위원

- 목원대학교 겸임교수

- 한국손해사정사회 종신회원

- 한국손해사정학회 종신회원

- 한국손해사정사회 이사 역임

- 독립손해사정사협회 부회장 역임

- 독립손해사정사협회 서울지회장 역임

▣저서

- 손해사정사 시험제도 개선에 관한 연구

- 재물손해사정사 2차 시험 수험서

- 신체손해사정사 1차 시험 수험서

- 신체손해사정사 2차 시험 수험서

출처 : 어떠카지TV(http://www.kajitv.com)